La représentation des seniors dans la publicité, par Benoît Goblot, directeur de l'agence "Matinale"
Les agences de publicité ont acquis une forte expérience de la communication auprès des cibles jeunes mais sont désemparées face aux plus de 50 ans. Et ce, quelle que soit la place à leur donner dans la stratégie envisagée :consommateurs, prescripteurs, influenceurs, faire-valoir.
Regard de Benoît Goblot, directeur de Matinal, agence de publicité spécialisée auprès des plus de 50 ans avec un article paru dans le Cahier 46 des Documents Cleirppa.
Les plus de 50 ans sont un défi pour les publicitaires qui ont bien du mal à aborder cette « cible » hétérogène, s’il en est, et qu'ils connaissent peu.
L’auteur distingue :
- les « Happy-boomers » âgés de 50 à 60 ans, actifs et enfants de la société de consommation et des trente glorieuses ;
- les nouveaux seniors, jeunes retraités de 60 à 75 ans dans la force de l'âge qui souhaitent tirer le meilleur parti de cette période de liberté ;
- les vrais seniors, âgés de plus de 75 ans, qui ont connu la guerre et le rationnement et qui n'avaient jamais imaginé vivre aussi vieux et en bonne santé.
Emerveillés d'être encore là, ils profitent de leur bonheur quotidien...
Les jeunes publicitaires, appelés la « Tribu des jeunes » (moyenne d'âge comprise entre 22 et 30 ans), pensent qu'il suffit de montrer un senior pour que tous les aînés s’y identifient explique Benoit Goblot qui décline tour à tour les clichés le plus véhiculés : image unique, vitalité, grand père "Père Noël", refus de vieillir, évocation détournée, moqueuse, de leur dynamisme (sexe, tourisme, ...)
« Dès que les publicitaires reviendront vers les plus de 50 ans avec des images adéquates, ces consommateurs avertis les remercieront en succombant à leurs sirènes » conclut-il.